Podemos definir el naming como el conjunto de criterios, reglas y directrices que se conforman de acuerdo a una arquitectura de marca determinada, y que tienen el objetivo de unificar y cohesionar la asignación de nombres de las marcas de una compañía. El naming es el proceso mediante el cual se determina el nombre de una marca. Y aunque parezca un procedimiento puramente creativo, en realidad es un proceso político/analítico en un 80% y creativo en un 20%.

Un buen proceso para crear un nombre de marca o naming ayuda a desarrollar el diferenciador básico de una marca (su nombre), además trabaja la conciencia y la asociación con los valores que en la plataforma de marca se hayan establecido.

"No elija un nombre de marca que le convierta en uno más de los árboles del bosque para luego pasarse el resto de su vida invirtiendo su presupuesto en destacar."

Danny Altman

El naming es uno de los activos fundamentales para las marcas, pues trabaja por sí mismo el posicionamiento, propuesta, valores y universo de las marcas. Un naming brillante prepara el territorio de actuación para las marcas. Lo vemos a través del siguiente caso: Por ejemplo, ¿qué sería Apple sin su naming? Hay muchas empresas de tecnología innovadoras en todo el mundo, pero Apple tiene la marca. El naming proporciona una plataforma y unos territorios para la marca, y es el primer indicador de que esta empresa “piensa de manera diferente” (think different). Para continuar con otro ejemplo, seguro que los siguientes nombres de marca te transmiten significado y confianza: Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon, Disney, Starbucks o Twitter. Y es que, sin necesidad de ninguna otra descripción o explicación, seguro que conoces estas marcas. En realidad, ya todos sabemos qué son, qué representan y dónde encajan (o no) en nuestras vidas. Aunque la marca es el contenedor de significado, y los símbolos ayudan a hacerlas más reconocibles y consistentes, en última instancia hacemos referencia y hablamos de su nombre.

Existe mucha flexibilidad y criterios para generar y seleccionar el nombre correcto de una marca. Podemos inventar una palabra, como Twitter o Kodak. Usar un nombre descriptivo, como PayPal o Toys R Us. Incluso nombrar la marca según el fundador, como John Deere o J.P. Morgan. Aunque existen muchas opciones, se suele hablar de cuatro categorías principales de nombres de marca.

1. Nombre Descriptivo.

Indica lo que la compañía, producto o servicio es o hace. Las marcas descriptivas son la clase más antigua de marcas. John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere & Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre deriva de su fundador. Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. Por ejemplo, PayPal es una compañía de pagos. Estos nombres posicionan claramente a las marcas y hacen que sea más fácil para los consumidores identificar y elegir sus productos y servicios (pues se suelen asociar rápidamente con sus beneficios). El único inconveniente de los nombres descriptivos es que pueden resultar restrictivos. Los naming que siguen procesos de creación descriptivos pueden afectar a la credibilidad de la marca cuando se produce una extensión a otras categorías (Gas Natural vs electricidad). Por ejemplo, Salesforce se fundó como un proveedor de software de CRM centrado en la automatización de Salesforce. Actualmente, la compañía ha evolucionado hacia una organización de cloudcomputing, ofreciendo una variedad de aplicaciones que van mucho más allá de los equipos de ventas. Por eso, ahora, el nombre de la compañía es mucho menos relevante de lo que era en el momento de su creación.

Estas marcas han adaptado sus nombres a sus diferentes mercados. Otra razón suele ser la finalización de los derechos de imagen, la fusión/absorción entre empresas o la actualización.

2. Acrónimos: abreviatura de un nombre descriptivo.

Muchas de las marcas más reconocidas del mundo dieron con su nombre a través de un proceso de naming basado en acrónimos: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros. La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea de forma deliberada u orgánica, los nombres descriptivos pueden evolucionar hacia acrónimos. Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance Company, o GEICO que Government Employees Insurance Company. Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro. Pero, como desventaja, les falta “alma”. El gran inconveniente de los acrónimos es que son entes vacíos. No provienen de ninguna palabra de un idioma, y no transmiten demasiado significado. Son “solo y a priori” una agrupación de letras.

3. Nombres abstractos.

Las palabras inventadas son muy poderosas, además no acompañan de ningún antepasado. Es decir, no están «manchadas» con otros significados (ya sean positivos o negativos). Esto es una ventaja y desventaja, pues son recipientes vacíos diseñados para representar a una marca. Dependerá de la misma marca la asociación de significados y valores a su marca. Es importante idear palabras susceptibles de adquirir significado a largo plazo, y no caer en errores como Cingular. De hecho, según Steve Manning, fundador de la compañía de nombres Igor International, «debido a que este tipo de nombres se basan en morfemas griegos o latinos, se necesita el presupuesto publicitario de una gigantesca corporación global para impregnarlos de significado y conseguir que la gente los recuerde«. Por ejemplo, en 2002 Cingular gastó más de 428 millones de dólares en publicidad. Tan solo dos años después de su fundación. Las mejores marcas con naming abstractos se basan en nombres “poéticamente” construidos. Por ejemplo, Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres. Google resuena con el acto de buscar y descubrir. Kodak demuestra fortaleza y estar en el momento.

4. Nombres sugerentes.

Estos nombres se construyen sobre la sensación o la experiencia que ofrece la marca. Además, son declaraciones de posicionamiento. Ayudan a una empresa a destacar en su mercado al establecer una expectativa del por qué elegirlos. El mayor obstáculo para generar un nombre sugerente es conectar el significado con la marca. Esto requiere una comprensión profunda del negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de naming.

Otros tipos de naming:

Neologismo: Construimos un nombre nuevo a partir de varios existentes (Movistar, Movil+Star).

Evocativo: Empezamos con una raíz conocida y construimos algo nuevo. (Vueling, Branfluence).

Asociativo: Cuando se describe algo de forma conceptual (Dorada).

Existen distintos métodos para comprobar si el naming seleccionado debe ser el elegido o no. Debemos hacer una selección de los nombres de sus marcas, y considerar cada uno según cinco características básicas:

Distintivo: ¿Cómo se destaca el nombre entre la competencia?

Sonoridad: Di el nombre en voz alta. ¿Cómo suena? ¿Es fácil de decir? ¿Es poético?

Recuerdo: ¿Es fácil recordar el nombre? ¿Cuántas veces tienes que escucharlo antes de recordarlo?

Expresión: ¿El nombre demuestra de qué trata su marca? ¿Se ajusta a la personalidad de la marca? Apariencia: ¿Cómo se ve la palabra impresa? ¿Se ve tan bien como suena?

Aunque anteriormente hemos visto las 5 características básicas que todo naming debe cumplir, en este punto vamos a ampliarla para hablar de los 10 principios o leyes básicas de los naming.

.- Debe ser coherente con la arquitectura de marcas de la compañía.

.- Un buen nombre debe saber trasmitir y sintetizar una historia.

.- Tiene que ser distintivo, diferenciado y único.

.- Un naming ha ser atemporal y adaptable al crecimiento o extensión de la compañía.

.- Un nombre debe ser evocador y sugerente. Que permita la fácil asociación a los valores de la marca.

.- Debe ser notorio y fácil de recordar.

.- Tiene que generar credibilidad. Tanto en su categoría actual como en futuras extensiones.

.- Un nombre de marca tiene que ser fácil de leer y pronunciar.

.- Tiene que ser registrable. Es importante explorar la viabilidad legal del nombre, pues la saturación de marcas trunca muchos procesos de naming.

.- Debe estudiar y evitar posibles asociaciones y connotaciones negativas, tanto en su mercado como en mercados internacionales.

Desarrollar un analítico y estudiado proceso de naming es una clara ventaja competitiva sobre organizaciones que no le otorgan la importancia necesaria. Al invertir en naming estaremos invirtiendo en generar valor de marca.

Veamos ahora los pasos que ayudarán a segmentar, filtrar y apuntar al naming que mejor se alinee con la marca que queremos construir (o reconstruir).

Los pasos para desarrollar el proceso de naming son:

1. Definir los principales atributos de marca o producto. ¿Cuáles son los 5 principales adjetivos que definen la personalidad de la marca o los atributos del producto?

2. Determinar la promesa de la marca. ¿Qué beneficio único, que sea significativo para el público objetivo, ofrecerá la marca?

3. Mapear a la competencia. Es necesario comprender el entorno en el que competirá la marca. ¿Qué nombres se toman? ¿Cuáles son buenos? ¿Cómo está respondiendo el público a ellos?

4. Definir la categoría del producto en el que competirá la marca e identificar a los principales competidores. ¿En qué industria compite la marca? ¿Quiénes son los competidores primarios y secundarios? ¿Está en una categoría con ciclos de compra más lentos o más rápidos? ¿Es una compra racional o emocional?

5. Pensar en nombres y filtrarlos, considerando los atributos y la promesa de la marca. ¿Cómo representa el nuevo nombre los atributos o promesas de la marca? ¿Hay connotaciones o asociaciones negativas?

6. Listar los nombres según su categoría (descriptivo, acrónimo, abstracto, sugerente…).

7. Evaluar el nombre respecto a las siguientes recomendaciones. Qué tan distintivo: ¿es exclusivo del mercado? Corto: ¿Es sencillo y memorable? Apropiado: ¿Tiene sentido para el producto o la categoría de la industria? Fácil de deletrear y pronunciar: ¿es complicado de recordar o difícil de buscar? Apta para el público: ¿puede la audiencia principal relacionarse con ella? Extensible: ¿se presta a una identidad de marca extensible?

Estos pasos, además de ayudarnos a definir y filtrar el naming perfecto, también estarán acercándonos a definir la plataforma estratégica de la marca. Pues el nombre de la marca debe concordar 100% con la marca que queramos construir (atributos, beneficios, valores, personalidad…).

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Tras someter al naming elegido a la primera prueba, es también necesario desarrollar distintas pruebas conceptuales, como por ejemplo:

.- Hablar de los desafíos que el nombre representa.

.- Dejar el nombre de marca en un buzón de voz.

.- Escribirlo en una carta.

.- Imprimirlo en una tarjeta de visita.

.- Desarrollar 5 frases en las que se relacione el naming de la marca con sus atributos.

.- Leer una frase relacionando el naming con uno de sus grupos de interés (Naming es el producto en el que confío. Antonio Sánchez, cliente final).

.- Hablar acerca de lo que gusta del naming.

.- Comprobar su disponibilidad legal.

.- Someterlo a pruebas lingüísticas (su significado en otros países).

Algunos ejemplos de marcas posicionadas que cambiaron en su momento son:

.- FederalExpress – FedEx.

.- Marufuku Company – Nintendo.

.- Graphics Group – Pixar.

.- Lucky Goldstar – LG.

.- Service Games – SEGA.

.- BackRub – Google.

.- Quantum Computer Service – AOL.

.- Brad’s Drink – Pepsi.

.- Andersen Consulting – Accenture.

.- David and Jerry’s Guide to the Work Wide Web – Yahoo!

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